70岁高丝营运回春 登日本化妆品获利王

70岁高丝营运回春 登日本化妆品获利王 你没看错,这家化妆品企业营收只有龙头资生堂的三分之一,但税前净利却比资生堂还多!高丝异军突起,只花两年打开美国市场,第四代小林一俊的心法只有「成本」两字。
 

今年春天,日本化妆品业界大变天。以一款雪肌精热卖三十年的高丝,第一季公布二○一六年财报税前净利高达三九五亿日圆(约新台币一○八亿元),首度超越日本化妆品一姐资生堂的三七二亿(约新台币一○一亿元),不论营收、营业利益、净利,都创下高丝史上最高金额纪录,登上日本获利最高的化妆品牌。

70岁高丝营运回春 登日本化妆品获利王

其中,营业利益率最受瞩目。一六年高丝营业利益率一四.七%,遥遥领先国内竞争对手,直逼世界最大化妆品牌巴黎莱雅(一七.五%)。营收只有龙头企业的三分之一,高丝获利金额竟超越资生堂,它背后的祕密是什幺?

「我想我们的历届社长和干部应该都高兴吧?」五月一日,社长小林一俊透露「超越资生堂」的感想。近年来,高丝藉由推出高价品牌「黛珂」、「艾伦比亚」在不景气中杀出一条血路,又受到外国旅客「爆买雪肌精」风潮影响,带动营收逐年成长。

高丝成立已七十年,一直都是日本市占率第三名,今年竟能够一举超越资生堂,究其原因,一四年小林一俊主导了一场美国跨海购併案,成功开发北美市场,是高丝与资生堂分出高下的关键。

收购美化妆品公司Tarte两年创翻倍营收

小林一俊为了扩大海外市场,一四年以一亿三五○○万美元(约新台币三十六亿元),购併美国化妆品公司Tarte。Tarte主打的是草本天然彩妆产品,包含梅西百货,在美国共有超过两千三百个销售据点,营业利益率就超过两成。

然而,高丝并不是第一个购併欧美品牌的日系化妆品公司。早在二○一○年,资生堂就砸下十七.四亿美元,收购美国天然矿物化妆品公司Bare Escentuals,却换来连续好几年的赤字,至今无法转亏为盈。

竞争对手的失误,成为小林最完美的前车之鉴,能够精準收购Tarte,并且变成旗下金鸡母,他把功劳归给Tarte的执行长玛琳.凯莉(Maureen Kelly)成本管控。「没有研究室和工厂,光靠『经营模式』取胜的价值观,与我很接近。」小林一俊形容凯莉有如「女版贾伯斯」,精準化经营,省去一切不必要花费。

凯莉嚮往纯天然化妆品,取得植物萃取的专利技术后,直接委託工厂代工,降低生产成本。此外,Tarte几乎不花钱打广告,靠的是社群网站的口碑式经营,宣传主力instagram的追蹤者数破六百万人。

购併前Tarte年营收只有七十九亿日圆,收购后扩大经营,营收成长二.六倍,达到二八二亿日圆,营业利益更惊人,占高丝整体两成以上。购併Tarte之前,高丝美国营收占比不到一%;如今在美国的营收占比已超越主力市场亚洲。更计画活用Tarte在美行销know how,扩大海外事业版图,成为真正的国际化妆品品牌。

第四代社长为品牌延命雪肌精掀夯售潮

台湾化妆品製造大厂太和生技也是Tarte的供应链之一,已与Tarte合作十年,董事长郭靖凯在受访时给予极高的肯定,「我一直相信Tarte会从美国走出世界,成为真正的国际品牌。」他还透露,Tarte的出货量逐年成长,对太和的重要性,不亚于露华浓及巴黎莱雅等世界大牌。

美国一役,不只证明了高丝社长小林眼光独到,他也是带领高丝度过「品牌消失」危机走出谷底的关键角色。小林一俊是高丝创始人小林孝三郎的第四代,二○○七年接棒后,先遇上雷曼风暴、再逢东日本大震灾,之后面临日本化妆品市场严重紧缩, 一一年营收一度跌破一六六五亿日圆,只有一六年的六成。

「不过,危机就是转机。」小林一俊表示,他力行构造改革,降低销售成本,其中,人事成本率从一二年的二六%,大幅降至今年的一六.九%,成效显着。「我们不裁员不减薪,而是从洽公禁止搭乘计程车等小地方做起。」高丝人资管理室长中田仁典说明。

此外,坚守传统品牌「雪肌精」,延长品牌的生命週期也是高丝的成功策略之一,小林认为,贸然推出新品牌,不仅须投入大量宣传费,还会带来莫大销售成本。近年来,小林除了重新塑造品牌形象,成功拓展年轻族群,更受到陆客爆买影响,四年内销量再度翻倍,突破三百亿日圆。

不过高丝第一季成绩单虽亮眼,却有一道攻不下的高墙,就是中国市场,营收较去年同期衰退三成,陷入苦战。

日本产业新闻SankeiBiz认为提振中国限定品牌「美善媛」的销售,是当务之急,高丝若想达成二○二○年的营收三千一百亿日圆中期目标,必须驱动海外事业全体成长,中国事业的改善是关键。

「不论花王或资生堂,事业範围都比较广,说高丝对化妆品一心一意也不为过,正因为如此,想抢走我们的市场也不容易!」高丝走向国际的大业才正要开始。